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鼎点娱乐元气森林被“薅羊毛”数千万气泡水风口还能吹多久?
作者:管理员    发布于:2021-11-04 01:12    文字:【】【】【

  鼎点娱乐10月26日,气泡水品牌元气森林因“被薅羊毛”登上微博热搜。“12瓶6.85元”、“3箱实付款15.55元”……消费者纷纷在网上晒出订单,称“把羊给薅秃了”。更有有消费者直接大手笔下单了原价15.8万元的产品,而实付不到3.2万元。网友疯狂抢购,店铺产品销量随之暴增。

  10月28日晚,元气森林电商团队正式对外发布公开信,称本次事件系运营人员操作失误导致,并披露本次失误店铺订单合计产生价值达数千万。在此期间,元气森林线万用户下单,店铺收到最大的订单为41000箱,购买50箱以上的订单有451个。针对该事件,元气森林决定将失误淘宝店铺停止一切销售,并宣称将为14.05万下单用户分别寄出一箱15瓶装白桃气泡水,以正视团队的失误。

  正值双十一预热期,元气森林这场闹剧时间发生得过于“巧妙”,到底是运营失误还是刻意营销?

  根据企查查数据,元气森林成立于2016年,当前注册资本为2.74亿元,主营无糖、低热量产品。自2018年5月获得天使轮投资以来,元气森林已历经6次融资,最新一轮融资于今年3月底完成,由新进入的华平投资领投,Lcatterton跟投,淡马锡、红杉资本、高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投。本轮投后,元气森林估值达60亿美元。相较上一轮约20亿美元估值,增长了近3倍。

  元气森林备受资本青睐,日前市场又传出“元气森林估值逼近150亿美元”的消息,不过元气森林已经出面回应称,消息不属实。

  近年来,作为软饮料市场细分赛道最具代表性的黑马,元气森林跑出的成绩相当亮眼。官方数据显示,2019年和2019年双十一,元气森林品牌分别以226万瓶和超2000万瓶的销售成绩跃居饮品榜首,2020年品牌销售额实现同比增长344%。连续两年,元气森林力压可口可乐、百事可乐、农夫山泉等传统饮品巨头荣获天猫和京东饮品销冠,业内人士开始将其与农夫山泉和可口可乐等品牌进行对比。

  从公司业绩来看,2020年,农夫山泉营业收入为228.77亿元,实现净利润52.77亿元;2020年,可口可乐公司营收约2114亿元(约合330亿美元),实现净利润约497.5亿元(约合77亿美元)。据海豚社发布数据,2020年元气森林销售规模为27亿元。结合此前元气森林创始人唐彬森在经销商大会上定下2021年75亿元的销售目标,不难看出,元气森林与行业巨头之间仍存在较大差距,现在进行对比还为时尚早。

  为开辟线月,元气森林定下今年开春投放8万台冰柜的目标,最晚要在今年4月份完成投放,并制定相应激励制度,即每布置一台冰柜,业务员将得到200元奖励,主管将获得100元奖励。消费场景有限,元气森林此举势必将占据其他品牌终端空间,首当其冲的便是以农夫山泉等为代表的传统饮品巨头。

  一场“新贵”与“巨头”的“冰柜保卫战”已然打响。农夫山泉招股书显示,截至2020年5月31日,旗下品牌已覆盖全国超243万终端零售网点,其中超过48万家终端零售网点配有“农夫山泉”冰柜。面对元气森林无异于“虎口夺食”的投放计划,农夫山泉率先发起对抗,开展 “天降财神”活动:即如有商家把自家气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里,每陈列一瓶农夫山泉气泡水,送一瓶农夫终端售价3元的长白雪,封顶48瓶。“冰柜保卫战”激战正酣,元气森林胜算几何尚未可知。

  但值得注意的是,无论是线上营销还是线下渠道产品下沉,产品价格偏高仍是元气森林的痛点。目前元气森林产品销售地主要集中在一二线、全家、盒马、便利蜂等连锁便利店。全家便利店数据显示,多数普通饮料的价格在3元-3.5元;元气森林的价格在4.5元—5元,其中大多数消费者都是85后、90后,占比高达94%;性别上来看,女性占比60%。

  然而,元气森林的产品价格在三四线城市的销售中显然不占优势。一位四线城市的元气森林代理经销商对《投资者网》称:“元气森林的产品单价高,小城市消费低,导致销量一般,而公司压货又严重。此外,一箱元气森林出厂价在不到两年的时间里上调了11元,现在卖一箱元气森林气泡水利润还不如矿泉水。”

  据智研咨询报告,2018年至2020年中国风味气泡水市场销售额从35.8亿元增长至58.1亿元,规模主要为元气森林贡献。前瞻数据显示,预计到2025年我国气泡水市场规模将达320亿元。

  元气森林获得市场青睐后,沉寂已久的软饮市场瞬间被点燃,气泡水也迎来了井喷式发展。可口可乐推出无糖气泡水AH-HA、百事可乐推出bubly气泡水、伊利推出伊然乳矿气泡水、娃哈哈推出生气啵啵气泡水……燕京啤酒、青岛啤酒、蒙牛等食品企业也纷纷进军气泡水市场。

  据《2020水饮创新趋势报告》显示,相对于饮用水,口味性饮料产品(茶饮、果汁等)生命周期较短,一般为2-3年。天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅认为,目前国内气泡水发展尚不成熟,偏饮料属性的气泡水受消费者喜新厌旧的心理影响大。综合口味气泡水产品更新速度与品牌壁垒成正比,速度越快,壁垒越高。

  深谙此道的元气森林目光也始终聚焦在创新研发上。元气森林方面表示,公司会根据用户数据反馈迭代产品,以此保证新品研发的速度与水准。今年4月以来,元气森林相继推出了樱花白葡萄、海盐菠萝、山楂以及石榴红树莓4种口味的气泡水,产品上新速度可见一斑。

  10月26日,元气森林正式对外公开“三0工厂”战略(即在自建工厂基础上逐步实现0防腐剂、0污染、0碳的目标),宣布旗下所有气泡水不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂。同时,据企业对外披露部分数据,过去一年元气森林新增饮料口味超30种,平均产品研发期为5.5个月,截至今年9月,企业研发成本同比增长350%,为同类型规模企业中占比最高。

  如今,在激烈的竞争环境中,元气森林要想突出重围绝非易事。目前市面上饮品产品同质化严重,不管是采用赤藓糖醇代糖还是主打零防腐剂,爆款被同行“复制”只是时间问题,找不到新的替代爆品,后期消费者难免产生味觉疲劳。若再叠加高研发成本致产品价格高于同行,消费者能否持续买单也是个问题。

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