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鼎点娱乐“520”背后的珠宝生意:薅羊毛式的电商绝对走不远!
作者:管理员    发布于:2021-05-20 23:55    文字:【】【】【

  鼎点娱乐鼎点娱乐玫瑰和珠宝送到恋人手上,浪漫的故事开始,情爱连绵不绝。那一刻,珠宝实现惊险一掠,有了童话般的光环。它不仅代表爱情的价值,也成为永恒的承诺。

  但绝大多数人并不知道,批量制造的浪漫和童话,出自深圳一个叫水贝的村子。水贝位于深圳罗湖区,向南约6公里即为罗湖口岸。

  水贝已是寸土寸金。水贝方圆两三公里,年产值超4000亿元,活跃着30多个黄金珠宝交易中心和批发市场,供应全国大约80%的珠宝首饰,贡献深圳15%的GDP。那里还诞生了周大生、周六福、爱迪尔等珠宝品牌。

  世界珠宝看中国,中国珠宝看深圳,深圳珠宝看水贝。水贝成为中国珠宝之都,才不过区区十多年时间。20世纪初黄金管制解除,生产与批发相关的环节向深圳集结,中国黄金珠宝中心正式移师水贝。

  到了20世纪的第二个十年,应环保要求及成本考量,加工厂逐步向深圳龙岗和广州番禺转移。现如今,水贝仅留下设计、展示和交易等功能。

  走在水贝街头,除几栋高楼外,多数是工厂和民居改建的展厅和写字楼,似与珠光宝气无关。陈旧外墙挂满招牌,看似平淡无奇,实则暗藏黄金万两。每天数吨黄金珠宝在此流转,送往全国的门店、柜台、珠宝城,以及电商、直播和微商等渠道的消费者。

  长期以来,水贝是潮汕和莆田商人的天下,前者掌控生产加工,后者掌控销售,产业链趋于传统。每天有大量交易发生,若无行家引路,便无门可进。

  最近五年,腾讯、阿里巴巴、京东、抖音等流量巨头均先后涉足水贝黄金珠宝产业,但效果似乎不如预期。时至今日,中国黄金珠宝首饰线%。

  一位水贝珠宝商人称,贵金属在水贝的交易额中占了近七成,它们的特点是单价高、价格透明和利润率低,很难在线上走红。

  通常珠宝商人会在产品组合里加入铂金、银饰、镶嵌饰品等,以便提高利润率。以名牌珠宝为例,2020年各产品毛利率为:黄金饰品10.61%,铂金饰品22.61%,镶嵌饰品39.48%。相对来说,翡翠、玉石等的毛利更高,聚集此类交易的云南瑞丽、广东揭阳等地,似乎正在抢占水贝的风头。

  不过,黄金饰品仍是市场上绝对的主流。2019年中国珠宝市场规模7502.95亿元,其中纯金消费占比52.13%,珠宝镶嵌产品占比27.5%,铂金和K金占比20.12%。

  世界黄金协会最新发布的数据显示,2021年第一季度中国黄金珠宝消费达到191.1吨,这是2015年以来最高的一个季度。就产品而言,融入国潮的古法黄金,以及具有高级设计感的黄金饰品,正在被年轻一代追捧。

  新消费浪潮,也是新商业机会,珠宝商人跃跃欲试。不过,谁将刮走这个蛋糕上的奶油?它能否给水贝带来新气象?不同背景的水贝商人,如何看待直播带货等新生事物?

  亿邦动力采访了四位水贝珠宝商人,身份包括工厂主、批发商、零售商和直播带货供应链等。他们多年沉浸于黄金珠宝行业,目睹过它的爆发,感受过它的挣扎,如今正被时代推着向前走。

  在外面,人家问你做什么的,我说黄金珠宝,他们说那肯定很赚钱。我们是品牌代工厂,赚加工费,利润并不高。开黄金珠宝店,至少也有 3%-5%的纯利润,而代工厂的纯利润只有 1%左右,还是精打细算抠出来的。

  工厂要有厂房,还要养员工,风险比开店大多了。工厂想赚钱,就要靠量,这个月量上去,就能赚点儿钱;量下来了,就等着亏钱吧。前些年,做的人少,整体经济也好,这行业还好做,现在不行了。(2013年中国大妈抢金风波过后,该行业黄金十年终结,市场走向疲软)

  在深圳水贝做黄金工厂的,尤其是大型工厂,多数是潮汕人。莆田人的工厂没几家,我们算一家。生意好的时候,我们有 100 多人;疫情到现在,只剩下 50 多人。黄金珠宝不是必需品,没有人说非买不可,只有吃喝才是。

  水贝是中国黄金珠宝首饰中心,全国近八成的货都从这里发出去。黄金、K金、钻石、彩宝、和田玉和白玉,水贝都是一手货源。不光门店、柜台和珠宝城,还有线上的电商、直播和微商,都从这里拿货。

  加工厂和零售商做到一定规模,都会在水贝开展厅。就像我们,除了工厂,还要有办公和展示的地方,方便客户看样儿和拿货,也方便我们发货。绝大多数展厅不做零售,只给供应链、品牌或零售店供货。

  我爱人初中毕业后,不想再读书,就跑到深圳跟着舅舅打工。舅舅是莆田北高人,那里有钱人太多了,要么做黄金珠宝,要么搞建筑。

  我们刚到深圳的时候,从收购钻石的小店起家,后来跟舅舅合伙,开了现在这家工厂。水贝不让排污水,也不能有明火,所以工厂几乎转移到远离市区的工业园区。现在水贝主要是设计、展示和交易的功能。

  我们以普货(任何珠宝店都能拿到的货品)为主,有自己的设计团队,客户多数是几十家店到上百家店的品牌、加盟商和供应链公司。他们有产品需求,会把理念和要求告诉我们,我们的设计总监出手绘图,他们挑选审核,找到满意的下单,然后工厂生产。

  一线大品牌,加工会找代工厂,但设计是自己做,而且会申请专利,别人仿不了。2010 年左右,水贝还有一些高仿产品,后来全部消失了。比如梵克雅宝(Van Cleef & Arpels,法国顶级珠宝品牌)的四叶草项链,很多品牌也跟着做,但门店根本不能卖,工厂也被查。

  (中国有18000家珠宝零售企业、64000家门店,前五大品牌为周大福、老凤祥、老庙黄金、周生生和周大生,市场占率总计18.1%)

  工厂老板很少对外做品牌推广,做得好不好,能做到什么工艺,圈内人都知道。手头几家品牌客户做下来,得到他们的认可,不用自己多说,订单会慢慢多起来。

  几年前,看似相同的产品,我们出厂的成本 100 多元,微商卖 99 元还包邮。一开始,我们也被人误导了,琢磨人家为啥那么便宜,而我们却这么贵。后来发现,只是图片看上去差不多。客户问怎么回事儿,我们也不好解释,让自己拿货比较一下。

  现在的风口是直播带货,实打实地做没问题,但很多人就为抢风口,薅一把羊毛。我有时候看到,几百元的莫桑钻(Moissanite,合成宝石,天然钻石替代品),直播带货卖几十块,它能真吗?买了便宜点儿的东西无所谓,但几十万的钻戒,你敢在直播里买吗?

  2008 年夏天,我大学毕业,正好赶上金融危机,很多地方不招人;即使招人的单位,工资也低的要死,有些甚至就给几百到上千元的底薪。有一个同学,毕业进厦门银鹭(一家罐头和饮料企业),底薪 1800 元,当时大家还给他庆祝,现在想想多离谱啊。

  我去国外待过了两年,回国后在景德镇学做陶瓷,发现里面的历史文化故事特别多,后来就放弃了。2012年3月,我通过广州开店的远房亲戚,接触到黄金珠宝行业。

  那时候,很多东西不透明,行业利润很高,生意也好做,一年赚百八十万很正常。生意好的时候,随便喊个价,能接受就接受,不接受就拉倒,也不差你一两单。不像现在,明码标价,挣的都是辛苦钱,继续待着饿不死,但发财就别想了。

  一个朋友在莆田步行街开店,面积100多平方米,每月租金50万元,员工工资随随便便一万多,提成跟不上,员工就没那么高的热情给你卖货。一整年下来,只有一个月的营业额超过 400 万元,净利只有 10 万元。

  我做了9年黄金珠宝供应链。通俗来讲,就是批发商,从上游工厂拿货,卖给下游零售商。在水贝,大大小小的珠宝品牌上百家,真正掌控整条产业链的没几家,不少品牌甚至都不控货。一些知名品牌也要靠展厅和批发商供货,超过一半的供应链掌握在莆田人手里。

  产品从工厂出来,先拿到专业机构做检测鉴定,然后连同证书一起寄给客户,他们挂了标,再寄到门店。稍正规的品牌,货都是正品,差就差在工艺。

  黄金珠宝首饰,纯金利润比较低,一般在金价基础上加 20%左右,卖给消费者。硬金属于工艺品,重在工艺,各家售价不尽相同,利润普遍更高,但考虑到接受度,也不敢飙得太高。

  有人在抖音上问,花那么多钱,怎么含金量那么低?我说这东西卖的就是工艺,就看你能不能接受了。

  去年疫情,前几个月不能出门,开珠宝店的人特别难受。一家珠宝店,一个月租金就好几万元,员工工资还得照开,但你一点收入都没有。如果只有一两家店,一个月亏十多万,还能扛一阵子。手头有几百家店的老板,一个月亏损几千万元。开工以后,没过几个月,就听说几个莆田大老板破产。

  莆田一直想把一部分加工和批发企业拉过去,抢了好些年。北高建了两个很大的黄金珠宝产业园,上塘有一座银饰城(水贝、义乌和上塘为中国三大银饰城),黄石还有一个工艺美术城,说明政府的决心很大。但做产业哪有那么容易,水贝也是多年积累,才有今天的成绩。

  北高要想搞起来,品类起码要全。先不说玉石和翡翠,黄金、K 金、钻石等都应该弄起来,这样才能形成规模。有了这些东西,莆田就能配到不少货。不然的话,遇到大客户下单,莆田配的货,还要回到水贝展厅。

  我们起步比较早,1998年开始做黄金珠宝供应链,此后同时供应自有品牌和客户。高峰时期,自有品牌的加盟店达到300多家。

  2005年,我待在深圳水贝。那时候,水贝已经是中国黄金珠宝的中心,驻扎着很多一级批发商,给各省的二级批发商或批发市场供货。

  那会儿交通不方便,机票又贵,很多零售店只能在本地拿货。我们总部设在深圳,在北京和山东设了两个运营中心,方便客户看货。

  我们以前叫六六福,跟港资品牌六福发生商标争议,2018年后直营店改名六六禧。在香港,一个名字只要没被用,你就可以用,但内地不行。六六福有在香港注册,在那边可以继续开店。现在,六六禧在全国有50家直营店。

  改名的同时,我们也停掉加盟店,专注做供应链。现在除六六禧直营店,我们还服务着周六福等多家知名品牌客户。

  客户有需求,我们到工厂下单,然后验货、核算、挂签并打包,寄到每个门店。我们保持着100公斤黄金的库存,每天拿多少料给工厂,就要再补充多少料进库存。

  功成名就的莆田商人,大多数出生于20世纪60年代。他们曾以门店为阵地,找到合适的货源,低进高出,赚到了钱。但现在时代变了,黄金珠宝行业也要升级。

  尤其最近几年,行业走向透明,品牌和设计开始崛起。现在,一款首饰的设计,既有品牌做的,也有工厂,甚至有模具厂做的。如果是模具厂和工厂设计,就是普货或者通货,任何一家品牌都可以卖。目前,市场上销量比较大的还是普货,所以你会看到出现了同质化。

  以前开店,就是让员工站在柜台,等待顾客来来买。现在做门店,既要做品牌,还要搞营销。一个门店15-20位员工,经常策划活动吸引顾客。几乎每家门店都是一对一服务,门口有人迎宾,进店有人跟着你,问你有什么需求,跟着你一对一服务。

  除了门店,现在还需要拓展渠道,找到精准用户。电商、直播带货等新渠道起来以后,我们都在尝试,目前主要还是淘宝直播。抖音看着很热闹,但一下子扣掉6个点,成本比实体店还高。(在抖音直播带货,平台小店的扣点为1%-5%,淘宝店铺的扣点为5%-20%)

  一克黄金400多元,通常加20%左右卖给顾客,刨除费用根本没法做。这导致只能在抖音卖高溢价的产品,比如微商货。如果你刷到一条99元的坠子,刨除加工费、人工费用、平台扣点和快递费,如果还能挣到钱,说明产品的成本比较低。

  我接触做得比较好的团队,他们一般按照成本加扣点的方式定价,卖产品不赚钱,把量做起来,赚取快递费差价。这跟九块九包邮的逻辑一样,一两块钱的东西,再加上平台扣点,利润从快递费里挤出来。

  中国电商这么发达,但黄金珠宝首饰的渗透率并不高。2019年,中国线%。从长远来看,我很看好黄金珠宝电商,但薅羊毛式的绝对走不远。

  我北漂十年,也是连续创业者,做过高校传媒和农产品电商。2011年,我在深圳水贝安了家。去年疫情爆发,我被困在深圳,就想在深圳做点事。

  水贝的黄金珠宝以线下批发销售为主,行业还非常传统,进入门槛还是比较高。电商发展多年,至今很难渗透到这个行业。这个行业很难靠传统力量自我改变,只能由新东西助推;如果把传统行业和短视频直播结合起来,会有很多机会。

  2020年6月21日,父亲节,周大生与辛巴合作,开设辛选珠宝节专场,直播带货累计突破4.8亿销售额;2020年11月1日,中国黄金和明星胡海泉合作,单场销售达到1.4亿元。

  2020 年 7 月,我们注册贝诗珠宝,利用水贝的产业链优势,结合短视频直播,给主播KOL达人提供供应链服务。除了临近产业带以外,我们的供应链更多得益于创始团队的资源溢出——另一位创始合伙人,曾任某黄金珠宝集团高管,深耕行业多年,掌握大量品牌与工厂资源。

  在水贝,没有点儿根基,材质工艺等都搞不懂,价格也很难把握,忽高忽低。水贝的展厅,大多数是传统批发商,一手交钱一手交货,卖完货就完事儿,基本没有图文详情页介绍,也不会一件代发。

  对电商来说,卖出去才是开始,证书、产品、发货、客服、退货和保修都要人跟进。水贝白天匆匆忙忙,下午四五点发完货,陆续开始下班;而做电商,得全天有人,24小时在线。

  好多MCN机构,想在水贝打造自己的黄金珠宝供应链,在周围转了几圈,最终还是从我们这里拿货。

  我们开始做的时候,很多人不看好,认为我们搞三个月就要关门。去年七夕节,我们一口气卖了500多万元。前期策划这个七夕珠宝节的时候,我们就说七夕节要干一票漂亮的。创业前三个月,我们的营收达到千万级别。

  很多互联网创业项目,不急着赚钱,都想做大规模拿融资。我们正好相反,一上来就奔着挣钱,做好供应链和渠道,然后再去做我们贝诗珠宝的自有品牌。

  去年,我们卖最好的两款产品,一是金牛,牛年嘛,我们就卖牛的黄金产品;二是珍珠,珍珠没有对标的东西,有利润空间。珍珠曾是老年人的喜爱,不过现在很多年轻女性也喜欢它,甚至包括一些年轻男性。

  我们只做珠宝首饰,坚决不做文玩,那里面水太深。别看短视频直播卖东西很简单,其实播前、播中和播后一堆事儿,包括图文、话术、脚本和节奏掌控等。我们先拿别人的东西试水卖,后面会带动自己的品牌,这是沃尔玛的做法,也是零售的精髓。

  门店销售,旺季人满为患,淡季冷冷清清,但短视频和直播带货,我们可以天天搞促销,每天都是双十一。渠道一变,触达用户更容易了,这就是新时代的特征。我们经常跟传统业态的老板聊天,让他们参与短视频直播。

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